غروب یکی از روزهای زمستانی، تلویزیون قدیمیِ گوشهٔ اتاق هنوز روی کانال ام‌تی‌وی گیر کرده . تصویر یک موزیک-ویدئو (music video) با نویز ظریف بر صفحه می‌نشیند و برای لحظه‌ای یاد نوار VHS را زنده می‌کند. نوجوانی که روزی با شور و شوق برنامهٔ درخواست ویدئوها را دنبال می‌کرد، حالا گوشی‌اش را بالا می‌آورد و همان قطعه را در چند ثانیه از یک پلتفرم استریم (streaming platform) پیدا می‌کند. دوران جدید مثل سایه‌ای نرم، از راه رسیده.

خبر «تعطیلی کانال‌های موسیقی ام‌تی‌وی ۲۰۲۵» دقیقاً همین شکاف را به تصویر می‌کشد؛ شکافی میان شیوهٔ مصرف موسیقیِ جمعی روی آنتن و مشاهده موسیقیِ شخصی در جیب. ما با برندی طرفیم که آموخت چگونه موسیقی را «دیدنی» کند، حالا باید بفهمیم در جهانِ پس از کانال‌های روتین تلویزیون، هویت ام‌تی‌وی چه می‌شود.

این روایت، قصهٔ عبور از صف نشستن پای برنامه‌های ثابت، به اسکرول بی‌پایان الگوریتم‌ها است؛ قصهٔ مهاجرت از پخش برنامه‌ریزی‌شدهٔ تلویزیونی به پخش مبتنی بر تقاضا (on-demand) است.

1- ریشه‌ها و تولّد یک فرمت دیداری برای موسیقی

ام‌تی‌وی از آغاز با یک ایدهٔ ساده و انقلابی شناخته شد: موسیقی را باید «دید». در آغازِ دههٔ هشتاد، وقتی بازارِ موسیقی عمدتاً از رادیو و فروش فیزیکی تغذیه می‌کرد، ترکیب پخش ماهواره‌ای و زیبایی‌شناسیِ کلیپ، رسانه‌ای ساخت که موسیقی را از صوتِ صرف به تجربه‌ای چندحسی بدل کرد. ساختار کانال بر محور موزیک-ویدئو (music video) بنا شد و آنچه امروز آن را «برندسازیِ هنرمندانه» می‌نامیم، در قالب تدوین سریع، مد و فشن (fashion)، طراحی صحنه و روایت تصویری به اجرا درآمد. نقش VJ یا ویدئو-جاکی (video jockey) به‌مثابهٔ مجریِ میان‌برنامه‌ای، پیوند اجتماعی میان هنرمند و مخاطب بود؛ کسی که نه‌تنها موسیقی تازه معرفی می‌کرد، بلکه لحن و روح زمانه را به زبان صمیمی تلویزیون ترجمه می‌کرد.

ام‌تی‌وی به سرعت به آزمایشگاهِ سبک‌های بصری بدل شد. استفاده از تکنیک‌های تدوین موزاییکی، جلوه‌های گرافیکی ابتدایی و بعدها CGI، باعث شد کلیپ نه فقط ابزاری تبلیغاتی، بلکه صورتی هنری برای بیان موسیقایی باشد. شبکه با سیاست‌های پخش و باکس‌های موضوعی، نوعی قفسه‌بندی برای ژانرها ساخت که در آن راکِ جریان اصلی، پاپ، رپ و آلترناتیو هرکدام پنجرهٔ دیده‌شدن پیدا کردند. تولّد ام‌تی‌وی هم‌زمان بود با اوج گرفتن ویدئو به‌عنوان ابزار هویت‌سازیِ هنرمند؛ از موهای حجم‌دار و کت‌های براق تا رقص‌های امضادار، همه بخشی از بستهٔ عرضه بودند.

۲- چگونگی شکل‌گیریِ برند و مدل اقتصادی تلویزیونِ موزیک-محور

هستهٔ مدل ام‌تی‌وی در آغاز به فروش توجه متکی بود. تبلیغ‌کنندگان تشخیص دادند که مخاطبِ جوان، دیرپا و وفادار است و کنار موسیقی می‌ماند. باکس‌های پخشِ موضوعی و برنامه‌های ویژهٔ آخر هفته، نوعی «قرارِ تماشا» می‌ساخت که برای آگهی‌دهنده پیش‌بینی‌پذیر بود. از سوی دیگر، رابطه با ناشران موسیقی و شرکت‌های ضبط، هم‌افزایی طبیعی داشت. کلیپ عملاً کالایی تبلیغاتی برای فروش آلبوم و تک‌آهنگ بود و کانال، ویترین عظیمی که چرخهٔ توجه را مدیریت می‌کرد. برنامه‌های ویژه مثل پشت‌صحنه‌ها، مصاحبه‌ها و اجرای زنده، لایهٔ جداگانه به محتوا افزودند و زمان ماندگاری مخاطب را بالا بردند.

سازوکار انتخاب ویدئوها، در ابتدا بر پایه ترکیبی از سیاستِ موسیقایی و سنجشِ واکنش مخاطب بود و به مرور با داده‌های رتبه‌بندیِ بیننده (ratings) و تماس‌ها و نامه‌ها و سپس نظرسنجی‌های تلفنی و برخط، تنظیم می‌شد. در این میان، اسپانسرینگ رویدادها و جوایز سالانه، ستون دوم درآمد شد.

۳- سال‌های اوج: از تئوریِ کلیپ تا سیاستِ ستاره‌سازی

دههٔ هشتاد و نود میلادی، دوران تثبیت فرمولی بود که می‌توان آن را «چرخهٔ کلیپ-رسانه-شهرت» نامید. هنرمند با یک موزیک-ویدئو (music video) پرهزینه و ایده‌‌دار وارد شبکه می‌شد، رسانه با تکرار هدفمند آن را به محتوای داغ تبدیل می‌کرد، سپس اجراهای زنده و مصاحبه‌ها روایت پیرامونی را می‌ساختند و در نهایت، فروش آلبوم و تور کنسرت موج تکمیلی ایجاد می‌کرد.

کارگردانان کلیپ به ستاره‌های پشت صحنه تبدیل شدند و زبان بصریِ آن‌ها برندِ هنرمندان را شکل می‌داد. فرمت‌های تازه مثل شمارش معکوس‌های روزانه و هفتگی، هیجان رقابت را تزریق کرد و مخاطب حس مشارکت در «لحظهٔ مشترک» پیدا کرد. اتفاقات غیرمترقبه روی صحنه و آنتن زنده، به رخدادهای فرهنگی تبدیل می‌شدند و تیتر روزنامه‌ها را عوض می‌کردند.

ام‌تی‌وی با «فرهنگ رویداد» پیوندی استوار ساخت؛ یعنی جاهایی که موسیقی نه‌فقط شنیده، بلکه دیده و بحث می‌شود. این شبکه در این سال‌ها، شکافِ میان موسیقی جریان اصلی و حاشیه را نیز کم کرد، چون حتی سبک‌های غیرتجاری، اگر قصه و تصویر مناسب داشتند، لایه‌ای از دیده‌شدن می‌یافتند.

۴- فرهنگِ ام‌تی‌وی: زیبایی‌شناسی سرعت، اجرا و هویت

فرهنگِ ام‌تی‌وی بیش از هر چیز به «ریتم» شناخته می‌شود. تدوین سریع، جامپ‌کات‌ها،و حرکت‌های دوربینِ تهاجمی زبانِ مشترکِ یک حس جهان‌وطنی بودند که در آن مد و آرایش و جسارت دیداری با موسیقی آمیخته شد. برنامه‌های پشت‌صحنه و Reality-adjacent، پردهٔ چهارم را برداشتند و اتاق تمرین و اتوبوس تور و استودیو را وارد خانه‌های مردم کردند. این فرهنگ، ایدهٔ «هویتِ اجرا» را رواج داد؛ یعنی اینکه هنرمند نه فقط صدایش، بلکه ژست و بدن و لباسش حامل معنا است. از سوی دیگر، ام‌تی‌وی بستر گفتگوهای اجتماعی پیرامون موسیقی شد؛ از سانسور و اخلاق رسانه‌ای تا بازنمایی جنسیت و نژاد، کنار موسیقی جا گرفت و نشان داد که فرهنگِ پاپ می‌تواند با لبهٔ انتقادی همراه شود.

بخش مهمی از آموزش غیررسمیِ رسانه‌ایِ نسل‌های آن سال‌ها، از همین مواجهه با فرم‌های دیداری به دست آمد؛ یاد گرفتیم تصویر چگونه معنا می‌سازد، کلیپ چگونه با ارجاع بینامتنی کار می‌کند و چگونه یک سکانس چندثانیه‌ای می‌تواند به میم (meme) بدل شود.

۵- ستاره‌سازی: از آزمایشگاه تصویر تا کارخانهٔ شهرت

ام‌تی‌وی نقش کاتالیزور در تبدیل استعداد به شهرت را به شیوه‌ای صنعتی ایفا کرد. الگوریتم انسانیِ آن دوره، ترکیبی از غریزهٔ تهیه‌کننده، واکنش مخاطب و روندهای بازار بود. یک ویدئوی به‌یادماندنی می‌توانست هنرمندی را از حاشیه به صدر فهرست‌ها پرتاب کند. کارگردان کلیپ با شخصیت بصریِ ویژه‌اش، «امضای تصویری» برای خواننده می‌ساخت.

ام‌تی‌وی امکان داستان‌گویی سریالی ایجاد کرد؛ مخاطب در فاصلهٔ میان دو تک‌آهنگ، از طریق آیتم‌های کوتاه، پشت‌صحنه و گفت‌وگو، مسیر تکامل هنرمند را دنبال می‌کرد. رویدادهای زنده و جوایز، نقطه‌های اوج این روایت بودند که در آن‌ها «لحظهٔ تاریخی» تولید می‌شد.

این چرخهٔ ستاره‌سازی، به صنعت ضبط اطمینان می‌داد که سرمایه‌گذاری روی کیفیتِ تولیدِ تصویری، بازگشت رسانه‌ای خواهد داشت. در مقیاس جهانی، نسخه‌های محلیِ کانال، ویترین‌های بومی برای ستاره‌سازی در بازارهای خاص فراهم کردند.

۶- چرا «تعطیلی کانال‌های موسیقی ام‌تی‌وی ۲۰۲۵» غافلگیرکننده نیست

اگرچه تیتر تعطیلیِ کانال‌ها شوک‌آور است، نشانه‌های این تغییر سال‌ها پیش دیده می‌شد. نخست، انتقال تدریجی بودجه‌ها و توجه‌ها از کلیپِ بلند به فرمت‌های عمودی و بومی‌شده برای موبایل رخ داد؛ جایی که نرخ تماشای کامل (completion rate) و امکان تعامل مستقیم با مخاطب، ارزش بیشتری برای بازاریاب‌ها داشت.

دوم، اقتصادِ موزیک- ویدئو به‌عنوان ابزار فروش آلبوم کمرنگ شد، چون خود آلبوم به عنوان «بستهٔ فیزیکی» اهمیت سابق را ندارد و درآمدِ اصلی به استریمِ صوتی و کنسرت‌ها منتقل شد. سوم، برنامه‌ریزی سنتی در برابر توصیه‌گرهای هوش‌مصنوعی (AI recommender) قدرت پیش‌بینیِ رفتار مخاطب را از دست داد.

چهارم، نسل‌های تازه، تلویزیون را به‌عنوان «هاب مرکزی» سرگرمی کنار گذاشته‌اند و تلویزیون هوشمندشان عملاً یک گوشی موبایل و اپ‌ها است.

پنجم، هزینهٔ نگه‌داشت شبکه‌های خطّی در بازارهای متعدد، در مقایسه با انعطاف‌پذیریِ توزیع دیجیتال، توجیه اقتصادی کمتری دارد. بنابراین، خاموشیِ کانال‌های موسیقی نه سقوط یک‌شبه بلکه اعلام رسمیِ گذار است.

حالا قطعات کوتاه، مستندهای سریالی و رویدادهای زندهٔ دیجیتال، زمین بازیِ تازه‌ای برای بازتعریف هویت ام‌تی‌وی فراهم کرده‌اند.

۷- افول تدریجی: از تلویزیونِ موسیقی به تلویزیونِ واقعیت

نخستین نشانهٔ افول زمانی پدیدار شد که شبکه برای حفظ بیننده، فرمت‌های واقعیت‌محور (reality-based formats) را آزمود. در اواخر دههٔ نود، وقتی اینترنت پرسرعت هنوز همگانی نشده بود، برنامه‌هایی چون «The Real World» و «Road Rules» جذابیت تازه‌ای آوردند، اما به‌تدریج محور شبکه را از موسیقی به زندگی خصوصی بدل کردند. با موفقیت این قالب‌ها، نسل تازه‌ای از ستاره‌ها نمتولد شد.

در نتیجه، چهرهٔ ام‌تی‌وی از آزمایشگاه موسیقی به آینهٔ فرهنگ عامه تغییر یافت. این گذار، ابتدا به‌مثابه تنوع فرمت‌ها دیده می‌شد اما در بلندمدت موجب تضعیف رابطهٔ بنیادین با موسیقی شد. مخاطب وفادار که برای کشف صداها آمده بود، در ازدحام درام‌های شخصی سرد شد.

به علاوه با گسترش وب و YouTube در میانهٔ دههٔ ۲۰۰۰، دیگر نیازی به انتظار برای پخش یک ویدئو خاص وجود نداشت. در دنیایی که هر کسی می‌توانست کانال خود را داشته باشد، شبکهٔ متمرکز موسیقی معنا و ضرورتش را از دست داد. از آن پس، هر تغییر برنامه در ام‌تی‌وی، بیشتر نشانهٔ تلاش برای بقا بود تا نوآوری اصیل.

۸- تضاد نسل‌ها و فرسایش سرمایهٔ فرهنگی

یکی از ابعاد کمتر دیده‌شده در افول ام‌تی‌وی، گسست میان نسلی بود. نسل دهه‌های هشتاد و نود، با خاطرهٔ جمعیِ تماشای هم‌زمانِ کلیپ‌ها تعریف می‌شد، در حالی که نسل بعدی با تجربهٔ شخصی‌سازی رشد کرد. ام‌تی‌وی که زمانی نماد یگانگی بود، حالا در عصر تقسیمِ بی‌پایان توجه، دچار بحران معنا شد. سرمایهٔ فرهنگیِ آن که بر حس «دوران مشترک» بنا شده بود، در میان میلیون‌ها استریمِ مجزا فرسوده شد. حتی لوگوی مینیمال و زبان تصویریِ کلاسیکش که زمانی نشانهٔ پیشرو بودن بود، در برابر گرافیک‌های متغیر و رابط‌های کاربری شبکه‌های اجتماعی رنگ باخت. از سوی دیگر، خودِ صنعت موسیقی نیز دچار تحول شد؛ اولویت از آلبوم به تک‌آهنگ و از صحنه به فید (feed) تغییر کرد.

تلاش‌های شبکه برای انطباق، مانند افزودن بخش‌های آنپلاین و کمپین‌های دیجیتال، نتوانست حس دیرینِ «اولین بار دیدنِ یک اثر» را احیا کند. با تغییر ارزش‌های فرهنگی، ام‌تی‌وی از نماد پیشگامی به یادگار نوستالژیک تبدیل شد.

9- آیندهٔ دیجیتال ام‌تی‌وی و مسیر تازه پس از تعطیلی کانال‌های موسیقی

وقتی اعلام شد که تا پایان دسامبر ۲۰۲۵ پنج کانال موسیقی‌محور ام‌تی‌وی شامل MTV Music، MTV 80s، MTV 90s، Club MTV و MTV Live در بریتانیا و سپس در چند کشور اروپایی خاموش می‌شوند، بسیاری آن را نشانهٔ مرگ یک دوران دانستند. اما واقعیت پیچیده‌تر است: ام‌تی‌وی قرار نیست ناپدید شود، بلکه شکلش را عوض می‌کند. کانال اصلی MTV HD که حالا بیشتر رئالیتی‌شو و برنامه‌های سرگرمی پخش می‌کند همچنان روی آنتن می‌ماند، و برند ام‌تی‌وی وارد مرحله‌ای می‌شود که در آن «شبکهٔ تلویزیونی» دیگر معنا ندارد، بلکه همه‌چیز حول پلتفرم‌ها و تجربه‌های آنلاین می‌چرخد.

این شبکه اکنون می‌کوشد حضورش را در دنیای دیجیتال گسترش دهد؛ از سرویس Paramount+ گرفته تا شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های ویدئویی. بخش عمده‌ای از تمرکز جدید روی تولید «ریزبرنامه‌ها» یا همان ویدئوهای کوتاه است؛ کلیپ‌هایی از اجراهای تاریخی، پشت صحنهٔ جوایز و گفتگوهای بازسازی‌شده که در TikTok و Instagram به‌سرعت دست‌به‌دست می‌شوند. به‌جای جدول پخش سنتی، الگوریتم‌ها تعیین می‌کنند چه چیزی و چه زمانی در معرض دید مخاطب قرار بگیرد. در این میان، رویدادهایی مانند Video Music Awards به نقطه‌های کانونی برند تبدیل می‌شوند؛ لحظه‌هایی که نسل‌های گوناگون، هرچند برای چند ساعت، دوباره دور ام‌تی‌وی جمع می‌شوند.

آیندهٔ ام‌تی‌وی نه در آنتن‌های ماهواره‌ای بلکه در گوشی‌ها و لپ‌تاپ‌ها رقم می‌خورد. این برند می‌خواهد از دل خاطره‌های تصویری خود، زبانی تازه برای تماشای موسیقی بسازد؛ زبانی متناسب با ریتم اسکرول، انتخاب شخصی و دنیای همیشه‌آنلاین. شاید دیگر کسی شب‌ها منتظر پخش کلیپ موردعلاقه‌اش نباشد، اما ام‌تی‌وی هنوز می‌تواند همان حسِ کشف و شورِ لحظهٔ اول را در قالبی جدید زنده کند.

خلاصه

تعطیلی کانال‌های موسیقی ام‌تی‌وی نشانهٔ رسمیِ گذار از تلویزیون به زیست‌بوم دیجیتال است. این شبکه که در ۱۹۸۱ موسیقی را «دیدنی» کرد، با اختراع فرمی روبه‌رو شد که سرانجام جای خودش را گرفت. ام‌تی‌وی از آزمایشگاه هنرمندان به صحنهٔ زندگی روزمره مهاجرت کرد و با ظهور اینترنت، انحصار خود را از دست داد. تصمیم برای ادغام و تمرکز بر پلتفرم‌های آنلاین، منطق اقتصادی روشن اما بار احساسی سنگینی دارد. میراث ام‌تی‌وی در سبک بصری، ستاره‌سازی و روایت چندرسانه‌ای هنوز در فرهنگ دیجیتال حضور دارد.

اکنون، همان‌گونه که زمانی ویدئو رادیو را کنار زد، استریم جای آنتن را گرفته است. خاموشی آنتن در واقع نوعی باززایی است: تولد دوبارهٔ ام‌تی‌وی در قالب پیکسل، الگوریتم و خاطره.

❓ سؤالات رایج (FAQ)

۱. آیا ام‌تی‌وی به‌طور کامل تعطیل می‌شود؟
خیر. تنها کانال‌های موسیقی سنتی آن تا پایان ۲۰۲۵ در برخی مناطق بسته می‌شوند، اما برند ام‌تی‌وی در قالب دیجیتال و در سرویس Paramount+ ادامه می‌یابد.

۲. دلیل اصلی تعطیلی کانال‌های موسیقی چیست؟
کاهش بیننده، هزینهٔ بالای پخش و تغییر عادات مصرف موسیقی به سمت پلتفرم‌های استریم و شبکه‌های اجتماعی.

۳. آیا مراسم معروف MTV Video Music Awards ادامه خواهد داشت؟
بله. رویدادهای سالانهٔ بزرگ مانند VMAs و Movie & TV Awards همچنان برگزار می‌شوند و در پلتفرم‌های دیجیتال پخش می‌گردند.

۴. چه چیزی جایگزین شبکه‌های موسیقی ام‌تی‌وی خواهد شد؟
محتوای کوتاه دیجیتال، مستندهای موسیقایی، آرشیوهای بازسازی‌شده و حساب‌های رسمی در شبکه‌های اجتماعی زیر چتر Paramount.

۵. تأثیر تعطیلی بر صنعت موسیقی چیست؟
تأکید صنعت موسیقی از شبکه‌های تلویزیونی به توزیع آنلاین محتوا بیشتر می‌شود، اما میراث بصری و زیبایی‌شناسی ام‌تی‌وی در تولیدات مدرن باقی می‌ماند.