تصور کن وارد فروشگاهی می‌شوی و لیست خرید خاصی هم نداری اما فروشگاه از پیش می‌داند که چه کالاهایی را دوست خواهی داشت و نمی‌توانی در مورد وسوسه خریدشان مقاومت کنی. هیچ فروشنده‌ای در کار نیست، اما احساس می‌کنی کسی ذهن تو را می‌خواند. وقتی تصمیم می‌گیری فقط «نگاهی بیندازی»، یک دفعه به خود می‌آییی و می‌بینی در عرض چند دقیقه چندین کالا در سبد خریدت قرار داده‌ای. در ظاهر، این تجربه شبیه خریدی عادی است، اما در واقع با یکی از پیچیده‌ترین ابزارهای روان‌محور قرن روبه‌رو شده‌ای: هوش مصنوعی در خرید آنلاین.

در سال‌های اخیر، پلتفرم‌هایی مانند Shein، Temu و AliExpress با استفاده از هوش مصنوعی (Artificial Intelligence) شکل جدیدی از تجارت دیجیتال را ساخته‌اند. الگوریتم‌هایی که در دل این سیستم‌ها فعال‌اند، نه‌تنها پیشنهاد می‌دهند چه چیزی بخری، بلکه میل خرید را در تو ایجاد می‌کنند. این پدیده، ترکیبی از داده‌کاوی عمیق، تحلیل روان‌شناخت، و تحریک عصبی است که رفتار انسان را به‌تدریج تغییر می‌دهد.

در بازاری که میلیون‌ها کاربر هر روز در آن وقت می‌گذرانند، هوش مصنوعی به ابزاری برای شکل‌دادن به تصمیم‌های مصرفی تبدیل شده است. پشتِ ظاهر سادهٔ خریدهای کوچک و تخفیف‌های روزانه، شبکه‌ای از الگوریتم‌ها در حال یادگیری مداوم است تا از احساسات و واکنش‌های ما نقشه‌ای دقیق بسازد. پرسش اصلی دیگر این نیست که چرا خرید می‌کنیم، بلکه این است که چه کسی در واقع تصمیم می‌گیرد خرید کنیم؟

ظهور پلتفرم‌های ارزان‌قیمت و هوش پشت پردهٔ خرید

در طول چند سال گذشته، فروشگاه‌های آنلاینی چون Shein، Temu و AliExpress با مدل «فروش فوق‌العاده ارزان» بازار را متحول کرده‌اند. اما راز موفقیت آن‌ها در قیمت نیست، بلکه در هوش داده‌محور (Data-driven Intelligence) نهفته است. این پلتفرم‌ها از شبکه‌ای پیچیده از یادگیری ماشین (Machine Learning) برای تحلیل رفتار کاربران استفاده می‌کنند؛ از زمان مکث روی یک تصویر تا الگوی لمس صفحه در موبایل.

در فرانسه، طبق داده‌های ۲۰۲۵ فدراسیون تجارت الکترونیک (FEVAD)، نزدیک به ۲۲ درصد از بسته‌های پستی از این پلتفرم‌های کم‌هزینه ارسال می‌شود، در حالی که پنج سال پیش این میزان فقط ۵ درصد بود. رشد سریع آن‌ها با تورم و کاهش قدرت خرید مرتبط است، اما عامل اصلی در وفاداری مشتریان، هوش مصنوعیِ پیش‌بینی‌کننده (Predictive AI) است.

این سیستم‌ها با تحلیل داده‌های کاربران، نه‌فقط کالاهای محبوب را نشان می‌دهند بلکه به‌صورت پویا احساس نیاز را می‌سازند. هوش مصنوعی در پس‌زمینه، مانند ذهن دومی برای کاربر عمل می‌کند؛ می‌آموزد چه چیزهایی در او حس کمبود یا کنجکاوی ایجاد می‌کند و آن را به کالا تبدیل می‌کند. نتیجه آن است که خرید دیگر یک انتخاب نیست، بلکه واکنشی عصبی است که توسط الگوریتم تحریک می‌شود.

پروفایل‌سازی رفتاری و الگوریتم‌هایی که پیش از ما تصمیم می‌گیرند

الگوریتم‌های هوش مصنوعی با دقتی فراتر از بازاریابان انسانی، رفتار کاربران را ثبت و تحلیل می‌کنند. هر کلیک، توقف نگاه، یا افزودن به سبد، بخشی از «پروفایل رفتاری» کاربر را شکل می‌دهد. این پروفایل‌ها به‌صورت بلادرنگ با میلیون‌ها کاربر دیگر مقایسه می‌شوند تا الگوهای مشترک خرید و تمایل مشخص شود.

هوش مصنوعی سپس از مدل‌های پیش‌بینی‌کننده برای ارائهٔ پیشنهادهایی استفاده می‌کند که با ذائقهٔ فرد تطبیق کامل دارند. این همان لحظه‌ای است که کاربر احساس می‌کند فروشگاه «او را درک کرده است». اما در واقع، این درک نتیجهٔ تحلیل چندلایهٔ عصبی (Deep Neural Analysis) است که از داده‌های رفتاری و احساسی استخراج شده‌اند.

ویژگی خطرناک این فناوری، ایجاد نیاز پیش از آگاهی از آن است. الگوریتم‌ها با بازی بر حس کمیابی و اضطرار،  همان پدیدهٔ روانی «FOMO» (Fear of Missing Out) » ذهن کاربر را وادار می‌کنند تصمیم خرید را به تأخیر نیندازد. هر واکنش او، خود به داده‌ای تازه برای آموزش الگوریتم تبدیل می‌شود؛ چرخه‌ای بی‌پایان از پیش‌بینی، تحریک و خرید.

در نتیجه، فرآیند خرید دیگر از نیاز آغاز نمی‌شود، بلکه از پیشنهاد آغاز می‌گردد؛ پیشنهادهایی که به مرور، تبدیل به وسوسه و سپس به عادت می‌شوند.

بازی‌سازی در خرید آنلاین؛ از Farmland تا اعتیاد دیجیتال

پلتفرم‌هایی مانند Temu با بهره‌گیری از مفهوم «بازی‌‌وارسازی» (Gamification) مرز میان تفریح و خرید را از بین برده‌اند. طراحی رابط کاربری آن‌ها به‌گونه‌ای است که هر کلیک یا انتخاب، شبیه بازی‌های شانسی عمل می‌کند. چرخ‌های شانس، شمارش معکوس، هدایا و کوپن‌ها، همه عناصر بازی هستند که در خدمت خرید قرار گرفته‌اند.

در این فضا، هر عمل ساده، مثلاً باز کردن اپلیکیشن یا تماشای تبلیغ کوتاه،  با پاداشی فوری همراه است. سیستم‌های امتیازدهی و مینی‌گیم‌هایی مانند Farmland یا Fishland کاربران را در چرخه‌ای از پاداش و انتظار گرفتار می‌کنند. این طراحی به‌طور مستقیم مدار پاداش مغز (Reward Circuit) را درگیر می‌کند، درست همان بخشی که در اعتیادهای رفتاری فعال می‌شود.

نقش هوش مصنوعی در این میان، ایجاد تنوع و زمان‌بندی دقیق محرک‌هاست. با تحلیل رفتار هر کاربر، الگوریتم تشخیص می‌دهد چه نوع پاداشی بیشترین اثر را دارد و در چه زمانی باید ارسال شود تا بازگشت کاربر تضمین شود. به این ترتیب، خرید از شکل نیازمحور به تجربه‌ای شبه‌قمار تبدیل می‌شود؛ تجربه‌ای که در ظاهر سرگرم‌کننده است، اما در عمل رفتار مصرفی را شرطی می‌کند.

در نتیجه، فروشگاه‌های دیجیتال نه تنها کالا می‌فروشند، بلکه احساس برنده شدن را می‌فروشند؛ احساسی که زودگذر اما تکرارشونده است و کاربر را به بازگشت وا‌می‌دارتد.

شخصی‌سازی افراطی و فروشگاه‌هایی که برای هر فرد ساخته می‌شوند

هوش مصنوعی در پلتفرم‌هایی مانند Shein و Temu، فقط ابزار پیشنهاد نیست، بلکه به‌نوعی معمار فروشگاه‌هاست. آنچه هر کاربر در صفحهٔ خود می‌بیند، با دیگری تفاوت دارد؛ زیرا سیستم بر اساس تاریخچهٔ خرید، جست‌وجو، زمان فعالیت و حتی واکنش‌های احساسی، فروشگاهی شخصی می‌سازد.

این فروشگاه‌های الگوریتمی (Algorithmic Stores) از مدل‌های یادگیری تقویتی (Reinforcement Learning) برای بهینه‌سازی تجربهٔ خرید استفاده می‌کنند. هر کلیک، داده‌ای تازه است و هر داده، اصلاحی در چیدمان فروشگاه. به همین دلیل، دو کاربر که هم‌زمان یک واژه را جست‌وجو می‌کنند، دو دنیای متفاوت می‌بینند.

شرکت Shein این فرآیند را به سطحی بی‌سابقه رسانده است. الگوریتم‌های اختصاصی آن، نه‌تنها رفتار کاربران در سایت، بلکه جست‌وجوهای بیرونی، ترندهای شبکه‌های اجتماعی و قیمت رقبا را در زمان واقعی تحلیل می‌کنند. سپس نتایج را با تولیدکنندگان شریکش به اشتراک می‌گذارد تا طراحی، دوخت و عرضهٔ لباس‌ها در عرض چند روز انجام گیرد.

این چرخه، ترکیبی از تولید سریع (Fast Production) و بازخورد بلادرنگ (Real-time Feedback) است. وقتی کاربر محصولی را می‌پسندد، تأثیرش مستقیم به خط تولید منتقل می‌شود. نتیجه، بازاری است که هم مصرف‌کننده و هم کالا به‌طور هم‌زمان شکل می‌گیرند؛ انسان و الگوریتم در فرایند واحدی از ایجاد تمایل و تولید.

اما این شخصی‌سازیِ کامل، مرز میان انتخاب آزاد و هدایت پنهان را مبهم کرده. فروشگاهی که از درون تو ساخته می‌شود، همان‌قدر وسوسه‌برانگیز است که خطرناک.

چالش‌های اخلاقی و واکنش قانون‌گذاران اروپا

قدرت بی‌مهار این الگوریتم‌ها، موجی از نگرانی‌های اخلاقی و حقوقی به‌وجود آورده است. در سال ۲۰۲۲، Shein به دلیل پنهان‌کاری در اطلاع‌رسانی نشت اطلاعات میلیون‌ها کاربر، در نیویورک جریمه شد. اکنون نیز کمیسیون اروپا این شرکت و چند پلتفرم مشابه را به «تخفیف‌های جعلی»، «اطلاعات گمراه‌کننده» و «پنهان‌سازی راه‌های ارتباطی» متهم کرده است.

مشکل اصلی، شفاف‌نبودن الگوریتم‌ها (Algorithmic Opacity) است. کاربران نمی‌دانند چه داده‌هایی از آن‌ها جمع‌آوری می‌شود و بر چه مبنایی پیشنهادها تنظیم می‌گردند. همین ابهام باعث شده مقررات جدید اتحادیهٔ اروپا، مانند قانون خدمات دیجیتال (Digital Services Act) و قانون هوش مصنوعی (AI Act)، بر شفافیت و پاسخ‌گویی تمرکز کنند.

این قوانین، شرکت‌ها را ملزم می‌کنند منبع توصیه‌های الگوریتمی را آشکار کنند و از سیستم‌های پرخطر یا فریبنده پرهیز نمایند. هدف، ایجاد تعادلی میان نوآوری و محافظت از مصرف‌کننده است. اما چالش در اجراست: چگونه می‌توان میزان تأثیر الگوریتم‌ها را بر ذهن انسان اندازه‌گیری کرد؟

گزارش استاتیستا در سال ۲۰۲۴ نشان داد که حدود ۳۵ درصد از خریدهای آنلاین مستقیماً تحت‌تأثیر سیستم‌های توصیه‌گر مبتنی بر هوش مصنوعی انجام می‌شود. این رقم، نشانهٔ قدرت روانی هوش مصنوعی بر رفتار اقتصادی مردم است. آیندهٔ خرید آنلاین احتمالاً بیش از هر زمان دیگری به تنظیم دقیق این تعادل میان فناوری، اخلاق و آزادی فردی وابسته خواهد بود.

خلاصه

هوش مصنوعی در خرید آنلاین، از ابزار پیشنهاد کالا به معمار رفتار انسان تبدیل شده است. پلتفرم‌هایی مانند Shein و Temu با تحلیل دقیق احساسات، نیاز را پیش از آگاهی مصرف‌کننده خلق می‌کنند. در این میان، مرز میان سرگرمی و اعتیاد، انتخاب و هدایت، روزبه‌روز نازک‌تر می‌شود. آیندهٔ خرید دیجیتال به این بستگی دارد که جامعه تا چه حد بتواند میان بهره‌وری و حفظ اختیار انسانی تعادل برقرار کند.

❓ سؤالات رایج (FAQ)

۱. چرا خرید از پلتفرم‌هایی مثل Shein و Temu تا این حد اعتیادآور است؟
زیرا هوش مصنوعی رفتار کاربران را در لحظه تحلیل کرده و با تحریک مدار پاداش مغز، حس کمیابی و فوریت ایجاد می‌کند.

۲. نقش هوش مصنوعی در شخصی‌سازی فروشگاه‌های آنلاین چیست؟
AI برای هر کاربر فروشگاهی منحصربه‌فرد می‌سازد که بر اساس تاریخچهٔ خرید، علایق و داده‌های اجتماعی تنظیم می‌شود و شانس خرید را افزایش می‌دهد.

۳. آیا این الگوریتم‌ها داده‌های خصوصی کاربران را جمع‌آوری می‌کنند؟
بله، بسیاری از پلتفرم‌ها داده‌های رفتاری، مکانی و جست‌وجوی بیرونی را ذخیره و تحلیل می‌کنند که پرسش‌های مهمی دربارهٔ حریم خصوصی ایجاد کرده است.

۴. اتحادیهٔ اروپا چگونه قصد دارد این فرایندها را کنترل کند؟
با اجرای قوانین DSA و AI Act که شرکت‌ها را موظف به شفافیت، پاسخ‌گویی و محدودیت در استفاده از الگوریتم‌های فریبنده می‌کند.

۵. آیا می‌توان از هوش مصنوعی برای خرید آگاهانه‌تر استفاده کرد؟
بله، اگر پلتفرم‌ها ملزم شوند توضیح دهند چرا یک محصول پیشنهاد شده و کاربران کنترل داده‌های خود را در دست بگیرند، AI می‌تواند به ابزاری اخلاقی تبدیل شود.

دکتر علیرضا مجیدی

پزشک، نویسنده و بنیان‌گذار وبلاگ «یک پزشک»

دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیان‌گذار وبلاگ «یک پزشک».
با بیش از ۲۰ سال نویسندگی «ترکیبی» مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!