در دنیای تبلیغات فست‌فود، همیشه تصویری ایده‌آل از غذا نمایش داده می‌شود: برگرهای خوش‌رنگ، نان‌های برشته، و سبزیجات تازه که با دقت صحنه‌سازی شده‌اند. اما در سال ۲۰۲۰، برگر کینگ تصمیم گرفت این قواعد را زیر پا بگذارد و تصویری کاملاً متفاوت را به نمایش بگذارد. در این تبلیغ، واپر معروف این برند در طول ۳۴ روز به آرامی تجزیه شد و کپک زد. این تبلیغ به‌سرعت در اینترنت وایرال شد و باعث واکنش‌های گسترده‌ای شد.

واپر (Whopper) نام یکی از معروف‌ترین و نمادین‌ترین همبرگرهای زنجیره فست‌فود برگر کینگ است. این همبرگر اولین بار در سال ۱۹۵۷ معرفی شد و به دلیل اندازه بزرگ‌تر نسبت به سایر برگرهای فست‌فود و طعم دودی و گریل‌شده‌اش شهرت پیدا کرد.

ویژگی‌های واپر:
✅ گوشت گریل‌شده (Flame-Grilled) برای طعم دودی خاص
✅ نان برگر با کنجد
✅ گوجه‌فرنگی، کاهو، پیاز و خیارشور
✅ سس مایونز و سس کچاپ

واپر به نوعی نماد اصلی برگر کینگ محسوب می‌شود و در بسیاری از تبلیغات این برند، بر واپر تأکید ویژه‌ای می‌شود. در تبلیغ بحث‌برانگیز برگر کپک‌زده نیز، برگر کینگ از واپر کلاسیک خود استفاده کرد تا نشان دهد که این محصول فاقد مواد نگهدارنده مصنوعی است و به‌طور طبیعی فاسد می‌شود.

این تبلیغ را ببینید:

هدف اصلی این تبلیغ چه بود؟

برگر کینگ با این کمپین قصد داشت پیام مشخصی را منتقل کند: «غذای واقعی فاسد می‌شود، اما غذای مصنوعی نه». بسیاری از فست‌فودهای معروف از مواد نگهدارنده استفاده می‌کنند که باعث می‌شود غذا برای مدت طولانی بدون تغییر باقی بماند. اما برگر کینگ اعلام کرد که دیگر از این مواد در محصولات خود استفاده نمی‌کند. کپک زدن همبرگر، در واقع اثباتی بر این ادعا بود.

شکستن کلیشه‌های تبلیغاتی

برای سال‌ها، برندهای فست‌فود از تکنیک‌های تبلیغاتی برای زیباتر نشان دادن غذاهایشان استفاده می‌کردند. شربت به جای روغن، اسپری گلیسیرین برای درخشش سبزیجات، و نان‌های رنگ‌آمیزی‌شده تنها بخشی از ترفندهای تبلیغاتی بودند. اما برگر کینگ تصمیم گرفت این سنت را بشکند و یک واقعیت تلخ اما مهم را نشان دهد: غذایی که سالم باشد، فاسد می‌شود و همین نشانه‌ای از طبیعی بودن آن است.

واکنش مردم و رقبا به تبلیغ جنجالی

وقتی این تبلیغ منتشر شد، مردم به دو دسته تقسیم شدند. برخی از مشتریان احساس انزجار کردند و فکر کردند که این تبلیغ به‌جای تبلیغ برای برگر کینگ، ضدتبلیغی برای آن است. از طرف دیگر، بسیاری از متخصصان بازاریابی و طرفداران تغذیه سالم این حرکت را تحسین کردند. رقبا، از جمله مک‌دونالد، در ابتدا این کمپین را مسخره کردند، اما بعداً مجبور شدند درباره‌ی استفاده از مواد نگهدارنده در غذاهای خود شفاف‌سازی کنند.

چگونه این تبلیغ باعث افزایش فروش شد؟

در نگاه اول، نشان دادن یک برگر کپک‌زده در تبلیغات به نظر یک حرکت اشتباه و ریسکی می‌رسید. اما چیزی که اتفاق افتاد، دقیقاً برعکس بود. مردم شروع به صحبت درباره‌ی این تبلیغ کردند و در فضای مجازی، میلیون‌ها نفر این ویدئو را مشاهده کردند. این کمپین باعث شد آگاهی مردم درباره‌ی مواد نگهدارنده در فست‌فودها افزایش یابد و بسیاری از مشتریان، برگر کینگ را به عنوان یک برند سالم‌تر بشناسند. در نتیجه، فروش محصولات این برند افزایش یافت.

برگر کینگ چطور خود را از رقبا متمایز کرد؟

برگر کینگ همیشه به عنوان برندی شناخته می‌شود که تبلیغات غیرمتعارف دارد. از رقابت‌های تهاجمی با مک‌دونالد گرفته تا کمپین‌هایی که هنجارهای تبلیغاتی را زیر سؤال می‌برد، این برند همیشه به دنبال روش‌های جدیدی برای جلب توجه بوده است. با این تبلیغ، آن‌ها نه تنها توجه مردم را جلب کردند، بلکه خود را به عنوان برندی معرفی کردند که از مواد طبیعی استفاده می‌کند و در برابر مصرف‌کنندگان شفاف است.

چرا این کمپین موفق شد؟

یکی از دلایل اصلی موفقیت این کمپین، ایجاد شوک و کنجکاوی در میان مخاطبان بود. مردم از خود می‌پرسیدند که چرا یک برند باید چنین تبلیغی بسازد؟ این کنجکاوی باعث شد افراد بیشتری تبلیغ را ببینند و درباره‌ی آن صحبت کنند. علاوه بر این، پیام تبلیغ به وضوح بیان می‌کرد که حذف مواد نگهدارنده از غذاهای برگر کینگ، اقدامی برای سلامت مصرف‌کنندگان است.

تأثیر این تبلیغ بر صنعت فست‌فود

پس از این تبلیغ، بسیاری از برندهای فست‌فود تحت فشار قرار گرفتند تا درباره‌ی ترکیبات غذایی خود شفاف‌تر عمل کنند. برخی برندها نیز شروع به حذف مواد نگهدارنده از محصولات خود کردند. در واقع، این تبلیغ برگر کینگ باعث شد مردم درباره‌ی آنچه که می‌خورند، آگاهی بیشتری پیدا کنند و برندها مجبور شوند استانداردهای خود را ارتقا دهند.

کمپین تبلیغاتی «واپر کپک‌زده» برگر کینگ در سال ۲۰۲۰ تأثیر قابل‌توجهی بر آگاهی عمومی و فروش این برند داشت. این تبلیغ بیش از ۸٫۴ میلیارد بار مشاهده شد و ۸۸٪ از مقالات مرتبط با آن، بازخورد مثبت یا خنثی داشتند. همچنین، آگاهی عمومی نسبت به حذف مواد نگهدارنده مصنوعی در محصولات برگر کینگ تا ۴۰۰٪ افزایش یافت و فروش این برند نیز ۱۴٪ رشد را تجربه کرد. علاوه بر این، تمایل مشتریان به بازدید از برگر کینگ ۲۲٫۸٪ افزایش یافت.

نقش شبکه‌های اجتماعی در موفقیت این تبلیغ

اگر این تبلیغ در دهه‌های گذشته منتشر می‌شد، احتمالاً به سرعت از یادها می‌رفت. اما در سال ۲۰۲۰، با گسترش شبکه‌های اجتماعی، این کمپین به‌سرعت وایرال شد. توییتر، اینستاگرام و یوتیوب پر از بحث‌های داغ درباره‌ی این ویدئو شدند. مردم نظرات خود را به اشتراک گذاشتند و رسانه‌ها شروع به تحلیل این تبلیغ کردند. همین بازتاب گسترده باعث شد این کمپین تأثیر زیادی بگذارد.

آیا این تبلیغ می‌توانست نتیجه‌ی عکس داشته باشد؟

بله، این تبلیغ می‌توانست به‌راحتی به یک فاجعه‌ی تبلیغاتی تبدیل شود. اگر مردم به جای درک پیام اصلی، تنها به تصویر حال‌به‌هم‌زن برگر کپک‌زده توجه می‌کردند، ممکن بود فروش برگر کینگ کاهش پیدا کند. اما تیم بازاریابی این برند با انتخاب یک پیام روشن و انتشار هم‌زمان توضیحات تکمیلی، توانستند پیام خود را به درستی منتقل کنند.

آیا برندهای دیگر هم از این روش استفاده کردند؟

پس از موفقیت این کمپین، برخی برندهای دیگر نیز سعی کردند از رویکردهای مشابه استفاده کنند. برای مثال، برندهای ارگانیک و سالم‌تر، بیشتر به تبلیغ ویژگی‌های طبیعی محصولات خود پرداختند. اما کمتر برندی جرئت داشت مانند برگر کینگ، چنین تبلیغی را منتشر کند.

نتیجه‌گیری: آیا ریسک بزرگ برگر کینگ ارزشش را داشت؟

تبلیغ همبرگر کپک‌زده برگر کینگ یکی از جسورانه‌ترین و بحث‌برانگیزترین کمپین‌های تاریخ تبلیغات بود. این کمپین نشان داد که گاهی شکستن قوانین تبلیغاتی می‌تواند توجه مردم را به یک برند جلب کند و حتی باعث افزایش فروش شود. برگر کینگ با این تبلیغ، ثابت کرد که شفافیت و صداقت در بازاریابی می‌تواند باعث ایجاد اعتماد در مشتریان شود، حتی اگر در ابتدا عجیب و غیرقابل باور به نظر برسد.