هوش مصنوعی دیگر فقط یک ابزار هیجان‌انگیز در آزمایشگاه‌های فناوری نیست و اکنون به سرعت در حال تبدیل شدن به واسطه‌ای حیاتی است که میان ما و جهان دیجیتال قرار می‌گیرد؛ از شیوه‌ی جست‌وجو گرفته تا خرید اینترنتی و تعامل با محتوا. این ابزارهای هوشمند، از مرحله‌ی آزمون عبور کرده‌اند و حالا به بخشی کاربردی از مسیر روزمره‌ی کاربران در فضای آنلاین تبدیل شده‌اند.

شرکت‌هایی مثل گوگل، OpenAI و Perplexity با تمام قدرت وارد این رقابت شده‌اند تا نسل آینده‌ی این ابزارها را به بازار بیاورند؛ ابزارهایی که بتوانند نه‌فقط پاسخ بدهند، بلکه انتخاب کنند، پیشنهاد دهند و حتی خرید انجام دهند. در این میان، صنعت تبلیغات با یک چالش جدی روبه‌روست: همه‌چیز در حال تغییر است، از نحوه‌ی آشنایی کاربران با برندها گرفته تا تصمیم‌گیری برای خرید.

اما با وجود این تحولات بزرگ، بخش زیادی از تیم‌های بازاریابی هنوز وارد میدان نشده‌اند. در یک پژوهش توسط مؤسسه گارتنر (Gartner)، از میان بیش از ۴۰۰ مدیر ارشد بازاریابی (CMO)، تنها ۲۷٪ گفته‌اند که تیم آن‌ها استفاده‌ مؤثر یا منظمی از هوش مصنوعی مولد (Generative AI) دارد. از دید بسیاری از شرکت‌ها، این فناوری هنوز بیشتر یک ابزار آینده‌نگر است تا یک نیاز فوری.

با این‌حال، تحلیلگران هشدار می‌دهند که تمرکز صرف روی آینده‌ فرضی و چشم‌اندازهای هیجان‌انگیز ممکن است باعث سردرگمی شود. یک تحلیلگر از گارتنر به نام توام دوروس (Noam Dorros) می‌گوید: «اگر می‌خواهید برای آینده آماده باشید، اول باید رفتارت مشتری فعلی‌تان را بفهمید؛ اگر پایه‌تان محکم باشد، هر وقت تغییر جدیدی رخ دهد، راحت‌تر سازگار می‌شوید.»

به زبان ساده: آینده با سرعت می‌آید، اما اگر زیرساخت‌های فعلی بازاریابی‌تان ضعیف باشد، هرگونه تغییری، به‌جای فرصت، به بحران تبدیل خواهد شد.

آیا جست‌وجو مثل قبل باقی می‌ماند؟ سقوط تدریجی غول‌های کلاسیک

رفتار کاربران در فضای آنلاین، آرام ولی مداوم در حال تغییر است. دیگر مثل گذشته، همه‌چیز به یک جعبه جست‌وجو ختم نمی‌شود. هوش مصنوعی دارد آرام‌آرام جای موتورهای جست‌وجوی سنتی را می‌گیرد. آمارها این را به‌روشنی نشان می‌دهند: طبق داده‌های جدید، سهم جهانی گوگل در بازار جست‌وجو به ۸۹.۶۵٪ رسیده؛ کمترین مقدار از سال ۲۰۱۳. در ایالات متحده هم این عدد به ۸۶.۷۱٪ کاهش یافته است. در این میان، Bing با ۷.۵٪ در جایگاه دوم قرار دارد، و پس از آن Yahoo و DuckDuckGo با سهم‌های کوچکتر ایستاده‌اند.

هرچند هنوز گوگل فرمانروای اصلی است، اما قدرت مطلق آن در حال تضعیف است. کاربران به‌سمت پلتفرم‌های هوشمندتر می‌روند؛ ابزارهایی که نه‌تنها پاسخ می‌دهند، بلکه پیشنهاد می‌دهند، جمع‌بندی می‌کنند و انتخاب می‌سازند. گوگل خودش این را خوب فهمیده و حالا ویژگی «AI Overviews» را معرفی کرده که طبق آمار، ماهانه ۱.۵ میلیارد نفر از آن استفاده می‌کنند. به‌عبارت دیگر، گوگل دارد نسخه‌ی هوشمند خودش را جایگزین مدل سنتی می‌کند تا زمین بازی را از دست ندهد.

در همین زمان، پلتفرم‌های نوپاتر هم رشد چشمگیری داشته‌اند. جست‌وجو در Perplexity از ۲.۵ میلیون در ماه ژانویه به ۲۰ میلیون در دسامبر رسید. و در پژوهشی دیگر تخمین زده شد که ChatGPT روزانه در حدود ۳۷.۵ میلیون درخواست مشابه جست‌وجو را پردازش می‌کند.

 تبلیغات دیجیتال در معرض تهدید خاموش

اما این تحول ساکت و خزنده، برای صنعت تبلیغات زنگ خطری جدی است. وقتی کاربران به‌جای جست‌وجوهای سنتی وارد گفتگو با هوش مصنوعی می‌شوند، مراحل میانی مسیر خرید (مثل بررسی گزینه‌ها، مقایسه‌ی برندها یا دیدن تبلیغات هدفمند) به‌شدت کاهش پیدا می‌کند.

طبق یک پژوهش جدید از eMarketer:

• میزان در معرض دید قرار گرفتن تبلیغات در مرحله‌ کشف محصول: ۳۸٪ کاهش
• در مرحله بررسی و مقایسه: ۴۷٪ کاهش
• و در مرحله تصمیم به خرید (conversion): ۳۰٪ کاهش

این یعنی برندها دیگر نمی‌توانند فقط با اتکا به تبلیغات پولی در جست‌وجو، مسیر مشتری را مدیریت کنند. اکنون نیاز است که محتوا و محصولات به‌گونه‌ای طراحی شوند که در مکالمه با عامل‌های هوشمند (مثل چت‌بات‌ها یا دستیارهای هوش مصنوعی) بهتر دیده و پیشنهاد داده شوند. این تغییر، نه‌فقط از جنس فناوری، بلکه نوعی جابه‌جایی در قدرت است: از تبلیغات مستقیم به توصیه‌های هوشمندانه‌ هوش مصنوعی.

پژوهش eMarketer دو سناریو پیش‌بینی می‌کند:

سناریوی محتمل: آگاهی از برند حفظ می‌شود، ولی انتخاب و خرید آسیب می‌بیند.

سناریوی تحول‌برانگیز: آگاهی نسبتاً ثابت می‌ماند، ولی مراحل انتخاب و خرید به‌شدت افت می‌کنند.

به‌عبارت دیگر، ممکن است مصرف‌کننده محصول را بشناسد، اما هرگز آن را نبیند، بررسی نکند و نخرد؛ چون یک عامل هوشمند بین او و انتخاب نهایی ایستاده است.

 تبلیغات بازآفرینی می‌شوند: راهکارهای تازه برای عصر هوش مصنوعی

در پاسخ به تهدید کاهش تعامل تبلیغاتی، غول‌هایی مثل مایکروسافت دست به کار شده‌اند تا نسل جدیدی از تبلیغات دیجیتال را در بسترهای مبتنی بر گفت‌وگو و چت معرفی کنند. این شرکت در ماه مارس، مجموعه‌ای از ابزارهای تبلیغاتی تازه را با تکیه بر هوش مصنوعی در پلتفرم Copilot معرفی کرد. هدف اصلی این نوآوری‌ها، افزایش کارایی تبلیغات و هم‌راستاسازی آن‌ها با نیازهای لحظه‌ای کاربران در جریان مکالمات دیجیتال است.

اولین برندهایی که این ابزارها را آزمایش می‌کنند، متعلق به حوزه‌هایی مثل:

خرده‌فروشی (Retail)
بازی‌های دیجیتال (Gaming)
خدمات مالی (Financial Services)
سفر و گردشگری (Travel)
خودروسازی (Automotive)

ایده این است که دیگر تبلیغات، صرفاً یک بنر یا کلیپ نباشند، بلکه تبدیل به بخشی از تجربه‌ مکالمه‌ هوشمندانه با کاربر شوند. مثلاً وقتی کاربری از یک عامل هوش مصنوعی درباره مقصد سفر یا قیمت خودرو سؤال می‌کند، تبلیغ بتواند در همان لحظه، متنی، تعاملی و دقیق وارد گفتگو شود. این نوع تعامل، تبلیغ را از یک اعلان مزاحم به یک پیشنهاد مفید تبدیل می‌کند.

 آیا مردم واقعاً به هوش مصنوعی اجازه می‌دهند برایشان خرید کند؟

با اینکه آینده‌ عامل‌های خرید خودکار هیجان‌انگیز به‌نظر می‌رسد، اما هنوز مردم با احتیاط به آن نگاه می‌کنند. بر اساس نتایج یک تحقیق جدید درباره‌ بازاریابی «ماشین به ماشین» (M2M Marketing)، فقط ۳۴٪ از آمریکایی‌ها اعلام کرده‌اند که به هوش مصنوعی برای خرید اعتماد دارند. اما وقتی پرسش دقیق‌تر می‌شود، پاسخ‌ها تغییر می‌کند.

بیشتر کاربران گفته‌اند:

• حاضرند به هوش مصنوعی اجازه دهند تا محصولات کمیاب یا پرتقاضا را برایشان رزرو یا تهیه کند.
• مشکلی ندارند که AI به آن‌ها کمک کند تا قیمت هدف یک کالا را دنبال کرده و در زمان مناسب خرید انجام شود.
• از هوش مصنوعی انتظار دارند که برای نگهداری و تعمیر محصولاتی مثل لوازم خانگی یا خودرو هشدار بدهد.

در واقع، مردم به هوش مصنوعی به‌عنوان یک دستیار باهوش نگاه می‌کنند، نه جایگزین کامل برای تصمیم‌گیری‌های مالی و خرید.

قدرت تازه‌ عامل‌ها: از چت‌بات‌های ساده تا ابزارهای خودگردان

ابزارهای هوش مصنوعی دیگر فقط پاسخ‌دهنده‌های ساده نیستند. حالا به مرحله‌ای رسیده‌اند که می‌توانند تصمیم بگیرند، خرید انجام دهند، وب‌گردی کنند، و حتی رفتار شما را پیش‌بینی کنند. این ابزارها با ترکیب توانایی درک زبان، تحلیل رفتار کاربر و اتصال به اینترنت، دارند به دستیارانی واقعی و تصمیم‌ساز تبدیل می‌شوند.

در ماه‌های اخیر، شرکت‌های بزرگ از نمونه‌های پیشرفته‌ خود رونمایی کرده‌اند:

Mariner از سوی گوگل، که اولین بار در دسامبر معرفی شد
Operator از سوی OpenAI
Nova Act از آمازون
و Comet از Perplexity، که انتظار می‌رود همین ماه راه‌اندازی شود

تحقیقات جدید از Enders Analysis نشان می‌دهد که عامل‌های پژوهشی عمیق (Deep Research Agents) متعلق به OpenAI توانسته‌اند نرخ موفقیت خود را در آزمونی دشوار موسوم به «آخرین امتحان بشریت» (Humanity’s Last Exam) از ۱۳٪ به ۲۶.۶٪ افزایش دهند؛ آن‌هم فقط با استفاده از قابلیت‌های مرور وب و کدنویسی خودکار.

 عامل‌ها، قدرت را در بازاریابی بازتوزیع می‌کنند

این ابزارهای هوشمند، به‌سرعت دارند جای خود را در مسیر خرید مصرف‌کنندگان باز می‌کنند. طبق گزارش جدید شرکت Bain & Company، نزدیک به ۸۰٪ از کاربران آمریکایی اعلام کرده‌اند که دست‌کم ۴۰٪ از جست‌وجوهایشان از طریق محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی انجام می‌شود. این یعنی: شیوه‌ی تعامل با برندها، از حالت پرسش و پاسخ سنتی، به مکالمه‌ای دوطرفه و پیچیده تبدیل شده است.

با این حال، اعتماد کاربران بستگی به موضوع جست‌وجو دارد. طبق همین گزارش:

۵۶٪ به AI برای یادگیری موضوعات مختلف اعتماد دارند
۵۱٪ برای خرید کالا
اما تنها ۳۴٪ برای مشاوره سلامت
۳۲٪ برای راهنمایی مالی
و فقط ۲۹٪ برای دریافت اخبار

این کاهش اعتماد در حوزه‌های حساس نشان می‌دهد که هنوز مسیر طولانی‌ای برای پذیرش عمومی هوش مصنوعی به‌عنوان یک منبع معتبر باقی مانده است.

 نقشه‌ راهی برای چت‌بات‌های هوشمند: بازاریابی مبتنی بر شخصیت

گزارشی تازه از مدرسه مدیریت وارتون (Wharton Business School) مجموعه‌ای از پژوهش‌های جهانی را تحلیل کرده تا نقشه راهی کاربردی برای استفاده از چت‌بات‌ها در بازاریابی ارائه دهد. یافته‌ها حاکی از آن است که:

چت‌بات‌هایی با ظاهر انسانی (Human-like bots) در افزایش تعامل با کاربران مؤثرترند
چت‌بات‌های ماشینی‌تر (Machine-like bots) بهتر با شکایات و نارضایتی‌ها کنار می‌آیند
استفاده از چاپلوسی هوشمندانه (Subtle Flattery) توسط ربات‌ها می‌تواند مشتری را به تصمیم خرید نزدیک‌تر کند

اما باید مراقب بود: اگر مشتری بفهمد که دارد مورد چاپلوسی مصنوعی قرار می‌گیرد، ممکن است واکنش منفی نشان دهد. در پژوهش‌ها مشخص شده که افراد:

وقتی خبر خوب می‌شنوند، ترجیح می‌دهند گوینده‌اش یک انسان باشد
ولی اگر قرار است جواب رد بشنوند، تفاوتی برایشان ندارد که انسان باشد یا ربات

و جالب اینکه، ربات‌های خنثی (Neutral bots) گاهی بهتر از هر دو عمل می‌کنند و پیام‌های منفی را نرم‌تر منتقل می‌کنند.

یک دنیای نو در راه است

این همه به ما می‌گوید که آینده‌ جست‌وجو، خرید، و تبلیغات دیجیتال نه‌تنها هوشمندتر، بلکه انسانی‌تر هم خواهد شد. اما این «انسانی شدن» از مسیر ماشین‌هایی می‌گذرد که ما را بهتر از خودمان می‌شناسند. عامل‌های هوش مصنوعی، به‌تدریج تبدیل به واسطه‌هایی باهوش، حساس، و استراتژیک می‌شوند که بر کل زنجیره‌ تعامل برند با مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند.

منبع